Íme egy egyedi változat a szövegedre: "Így sikerült a marketingnek meggyőznie az amerikaiakat arról, hogy bizonyos termékek kellemetlen szagúak."

Edna Murphey különleges szerencséje 1912 nyarán bontakozott ki, amikor a hőség szinte elviselhetetlenné vált. Az Amerikai Orvosi Kamara által Atlantic Cityben rendezett szakkiállításra érkező emberek izzadtak, mint a lóversenyt követő nézők. A Cincinnatiból érkező fiatal gimnazista lány éppen azon volt, hogy feladja a vállalkozását, miután két évnyi hiábavaló próbálkozás után nem tudta sikeresen népszerűsíteni apja innovatív találmányát. Ez a találmány nem más volt, mint egy izzadásgátló, amelyet Dr. Abraham D. Murphey fejlesztett ki, hogy megakadályozza a kezének izzadását a műtétek során. Edna, miután kipróbálta apja folyékony izzadásgátlóját a hónalján, felfedezte, hogy az nemcsak a nedvességet, hanem a kellemetlen szagokat is eltünteti. E felismerés nyomán született meg az Odoron név, amely egy szójátékból fakadt: "Odor? Oh No!", vagyis "Szag? Ó, ne!". Ezzel a szellemes elnevezéssel létrehozta saját vállalkozását, amelynek célja, hogy megváltoztassa az emberek izzadásról alkotott képét.

Murphey 150 dollárt kért kölcsön a nagyapjától az üzletának elindításához, majd bérelt egy üzlethelyiséget. A név, amelyet választott, ígéretesen hangzott, de sajnos a dezodorüzlet nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. A drogériák vagy figyelmen kívül hagyták a termékét, vagy visszaküldték az eladatlan Odorono-üvegeket. A fiatal üzletasszony végül kénytelen volt visszaköltözni a szülei alagsorába, mivel az ügynökei sem tudtak elegendő bevételt generálni a dezodorral.

Edna Murphey vállalkozása nem csak anyagi gondokkal küzdött: az izzadásgátlóra egyszerűen nem volt fogadókészség az amerikaiak körében. Akik hallottak egyáltalán róla, azok vagy szükségtelennek vagy egészségtelennek tartották, esetleg egyszerre mindkettőnek, és erősen ódzkodtak tőle. Inkább azt tanácsolták az embereknek, hogy mosakodjanak rendszeresen, és fújják be magukat parfümmel a kellemetlen szagok ellen. Akit az izzadás látható nyomai zavartak, annak inkább a fizikai védekezést ajánlották: hónaljba helyezett pamut- vagy gumipárnákat viseltek az ingek, ruhák alatt, ezek egy-egy forró napon megvédték a ruhákat az izzadságfoltoktól.

Az Atlantic Cityben megrendezett kiállításon azonban az Odorono iránti érdeklődés hirtelen megnőtt: az ország minden részéről érkeztek vásárlók Murpheytől, és a kis vállalkozás olyan mértékben megerősödött, hogy 30 ezer dollárt költött reklámra, sőt, egy külön marketingosztály kialakítására is szüksége lett. Bár a termék három napig - ami jóval hosszabb időtartam, mint a mai izzadásgátlók esetében - képes volt megakadályozni az izzadást, az Odorono hatóanyaga alumínium-klorid volt, amelynek hatékonysága abban rejlett, hogy képes volt lekötni a savakat. A vegyészeknek évtizedekbe telt, míg felfedezték azt a formulát, amely már nem igényelt savlekötést. Azonban a savas összetevők miatt az Odorono sok esetben bőrirritációt okozott, és gyakran elszínezte a ruhákat, beleértve egy esküvői ruhát is, amelyet tönkretett.

Az ilyen jellegű problémák megelőzése érdekében az Odorono vásárlóinak azt javasolták, hogy a használat előtt ne végezzenek borotválkozást az érintett bőrfelületen. A legjobb eredmény érdekében érdemes lefekvés előtt bekenni a hónaljakat, így az izzadásgátló éjszaka nyugodtan megszáradhat.

Közben megjelent az Odorono riválisa, a Mum néven ismert krém, amelyet forgalmaztak. Azonban sokan elutasították ezt a terméket, mivel ragacsos és zsíros állaga nem nyerte el a vásárlók tetszését, ráadásul a kellemetlen szaga is sok panaszt vonzott. Murphey ekkor határozta el, hogy együttműködik egy New York-i reklámügynökséggel, a J. Walter Thompsonnal, ahol James Young szövegíróval találkozott, hogy közösen dolgozzanak a termék népszerűsítésén.

Young elindult a reklám világában, miután gyerekkori barátja révén eljutott a szakmába, ahol az Odorono márka volt az egyik első fontos lépése. Ez a termék nemcsak a karrierje ugródeszkájaként szolgált, hanem hozzájárult ahhoz, hogy a 20. század egyik legismertebb reklámszövegírójává váljon. Young első reklámkampányai során szembeszállt azzal a széles körben elterjedt hiedelemmel, hogy az izzadásgátlók használata egészségtelen. Az Odorono népszerűsítésekor főként arra épített, hogy a terméket egy orvos fejlesztette ki, kifejezetten a kellemetlen és túlzott izzadás megszüntetése érdekében, így hangsúlyozta a termék jótékony hatását a mindennapi életben.

Az Odorono bevételei egy év leforgása alatt elképesztő módon 65 ezer dollárra emelkedtek, és a terméket már Angliába és Kubába is kezdték exportálni. A kezdeti robbanás után azonban az érdeklődés fokozatosan csökkent, és Youngra 1919-re már egyre nagyobb nyomás nehezedett: ha nem lép gyorsan, könnyen elveszítheti az Odorono-szerződést. Ekkor döntött úgy, hogy merész lépésre szánja el magát, ezzel pedig megalapozta a későbbi hírnevét.

A J. Walter Thompson által készített közvélemény-kutatás rávilágított, hogy a megkérdezett nők szinte mindegyike ismerte az Odoronót. Kb. egyharmaduk használta is, míg a kétharmaduk úgy érezte, hogy ez a termék nem fontos számukra. Az egykor bibliaárusító Youngnak tehát meg kellett győznie a célcsoportot arról, hogy az izzadás egy komoly problémát jelenthet, még akkor is, ha ők ezt nem érzik így. Young úgy döntött, hogy az izzadást egyfajta szépséghibaként mutatja be, amelyért senki sem felelős, de elegendő ürügyet ad ahhoz, hogy mások a hátunk mögött pletykáljanak rólunk. Így született meg 1919-ben az a lírai, de mégis őszinte hirdetés a Ladies Home Journalban, amely nem finomkodott a mondanivalójával.

"Beszéljünk őszintén egy gyakran kerülgetett témáról. A nő karjai! Költők énekeltek róla, nagy művészek festették meg szépségét, a legfinomabb, legédesebb dolognak kellene lennie a világon. És sajnos mégsem mindig az. Ha egy nő büdös, az taszító, még ha nem is tud róla. A tanulság egyértelmű: ha meg akarsz tartani egy férfit, jobb, ha nem bűzlesz!"

- A felirat egy férfi és egy nő elbűvölő pillanatait örökítette meg, romantikus környezetben, ahol a világ minden zaja eltűnt körülöttük.

A korabeli társadalom teljesen felkészületlen volt a testnedvek nyilvános említésére, ami olyan felháborodást váltott ki a Ladies Home Journal olvasói körében, hogy azonnal kétszázan lemondták az előfizetésüket. Young későbbi memoárjában megjegyezte, hogy a baráti női társaságából szinte mindenki elfordult tőle a reklám megjelenése után, míg a munkahelyén dolgozó nők határozottan kijelentették, hogy a hirdetés minden egyes amerikai nőt megbántott.

A stratégia valóban sikeresnek bizonyult: a JWT archívuma alapján az Odorono eladásai 112%-os növekedést mutattak az azt követő évben, így 1920-ra a cég bevétele elérte a 417 ezer dollárt. Edna Murphey, a majdnem csődbe ment üzletasszony, 1927-re már egy millió dolláros eladásokat prognosztizált a vállalkozása számára. Két év elteltével azonban mégis úgy döntött, hogy eladja cégét a Cutex kozmetikai vállalatnak, amely a JWT reklámtevékenységeit fenntartva folytatta az izzadásgátlók népszerűsítését.

A nők elbizonytalanítására alapozó reklámstratégia sikerét látva a versenytársak sem akartak lemaradni: hamarosan megjelentek a Youngéhoz hasonló, suttogó, ám annál hatékonyabb hirdetések, amelyek a nőket izzadásgátlók vásárlására ösztönözték. Érdekes megjegyezni, hogy a férfiakra ez a diszkrét üzenet nem gyakorolt hatást; legalább két évtized eltelt, mire a férfiak is egyre inkább a dezodorok felé fordultak. A lényeg, hogy innentől kezdve özönlöttek a izzadásgátlókat népszerűsítő reklámok, amelyek a '30-as évek közepére még inkább felerősítették azt az üzenetet, hogy aki nem használ dezodort, az bizony nem lehet vonzó.

"Gyönyörű, de naiv. Nem ismerte fel a tartós vonzerő titkos szabályát."

- állt az egyik 1939-es Odorono-reklámban egy szomorú nő képe mellett. Vagy ott volt a Mum 1937-es reklámja, ami a következőt üzente egy kitalált nőnek:

"Mary, te egy gyönyörű lány vagy, és a legtöbb dologban igazán okos is. Viszont magaddal kapcsolatban néha mintha elvesznél a kétségek tengerében. Szereted a napfényes időt, de ritkán engeded meg magadnak, hogy igazán szórakozz. Estéről estére egyedül töltöd az estéket otthon, pedig több nagyszerű férfival is találkoztál már, akik kezdetben érdeklődőnek tűntek, de végül csak egy rövid kaland maradt belőle. A világ tele van csinos Mary-kel, akik sosem értik meg, miért érzik magukat magányosan. Ez ellentmond a mai okos és modern világnak, ahol a higiénia és az önmagunkra való odafigyelés elengedhetetlen. Az, hogy valakinek kellemetlen szaga van, sosem marad észrevétlen, és sajnos népszerűtlenséget vonhat maga után."

A hirdetés zárójeles része különös jelentőséggel bír, hiszen ez volt az egyik első apró, de annál meghatározóbb lépés a gyártók részéről, hogy a férfiakat is bevonják a dezodorpiacra. A 20. század elején a testszag és az izzadás a férfiasság szerves részét képezte – egészen addig, amíg a dezodorokkal foglalkozó cégek rá nem ébredtek, hogy a fogyasztói bázisuk fele nem használja a termékeiket. Olyan neves márkák, mint az Odorono vagy a Mum, a női reklámkampányok végén olyan cinikus megjegyzéseket csepegtettek, mint "lányok, itt az ideje, hogy megakadályozzátok a férfiak büdösségét", és arra biztatták a vásárlókat, hogy vásároljanak egyből két dezodort, ezzel is növelve a termék iránti keresletet.

A JWT a saját alkalmazottai körében is felmérte, mit gondolnak a férfiak az izzadásgátlókról. Volt, aki sziszifuszi dolognak tartotta a dezodorálást, de megjelentek pozitív vélemények is, akadt aki úgy gondolta, hogy egy vezető férfimagazinban is lehet intelligens kampányt indítani, más pedig megfogalmazta a megoldást, ami nem más, mint a dedikált férfimárka. "Ha például a Mennen piacra dobna egy dezodort, azt férfiak vásárolnák, a mostani termékeknek ugyanis van egy női asszociációja" - hangzott a tuti érv.

A férfiak számára készült első dezodor 1935-ben lépett a piacra, fekete üvegbe zárva, Top-Flite néven. A hirdetési stratégiák hasonlóan alakultak, mint a női termékek esetében, de itt is a férfiak belső bizonytalanságaira építettek. A '30-as évek gazdasági válsága alatt a férfiak legfőbb félelme a munkájuk elvesztése volt. A reklámok középpontjában az a szégyen állt, hogy milyen kellemetlen, ha valaki kellemetlen szagú az irodában, és hogy ez a fajta ápolatlanság akár egy egész pályafutást is tönkretehet.

"A gazdasági válság megváltoztatta a férfiak szerepét, a kétkezi melósok a munkájuk elvesztésével a férfiasságukat is elvesztették, de a Top Flite azzal kecsegtette őket, hogy egy csapásra visszanyerhetik azt - legalábbis a reklám szerint" - állapította meg Cari Casteel, az Auburn Egyetem történésze, aki doktori tanulmányaihoz végzett kutatást az izzadásgátlók piacáról. A férfiaknak gyártott izzadásgátlók a férfias jellegre építették a reklámjaikat, a Sea-Forth termékeit például a '40-es évektől kezdve kerámiából készült, kis whiskyskancsókat imitáló üvegekben árulták, amit a cég tulajdonosa, Alfred McKelvy azzal magyarázott később, hogy "nem tudott férfiasabbat kitalálni, mint a whisky".

Az izzadásgátlók fokozatosan váltak az amerikai nők és férfiak mindennapi ápolási rutinjának elengedhetetlen részévé. A piacon megjelenő termékek sokfélesége hatalmas, ahogy egyre több vállalat versenyez a figyelemért, új és innovatív megoldásokat keresve, hogy kitűnjenek a tömegből. Fejlesztettek különféle adagolórendszereket, megjelentek a praktikus pálcikák, a golyóstoll elvén működő roll-onok, valamint a spray-k és aeroszolok, mindezt kísérve a folyamatosan fejlődő, egyre biztonságosabb formulák bevezetésével.

Természetesen! Itt van egy egyedi megfogalmazás a "Felhasznált források" kifejezésre: **Hivatkozott anyagok:** Ha szeretnél további segítséget vagy más típusú szöveget, csak jelezd!

Smithsonian Magazine: How Advertisers Convinced Americans They Smelled Bad?

Juliann Sivulka: "Szag, ó ne! A dezodoráló reklámok és a pszichológia új tudománya, 1910-től 1925-ig" című munkája a Waseda Egyetemen, Japánban készült. Ez a kutatás a dezodorálás és a hirdetések fejlődését vizsgálja, valamint azt, hogy miként hatott a pszichológiai megközelítés a fogyasztói magatartásra ebben az időszakban. A könyv betekintést nyújt abba, hogyan alakították a társadalmi normák és a reklámstratégiák a személyes higiénia fogalmát, és milyen szerepet játszott a pszichológia a vásárlási döntések befolyásolásában.

Disinstallation Podcast: A Szégyen Illata – Hogyan lett az izzadságszag eltüntetése az amerikai kultúra elengedhetetlen része?